ETIKA BISNIS
MAKALAH ETIKA PERIKLANAN
MATA KULIAH ETIKA BISNIS
Dosen Pengajar:
HJ.I.G.A.Aju Nitya Dharmani SST,SE,MM
Disusun
Oleh :
Giolita
Alifia Firdhana (01219072)
FAKULTAS
EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS
NAROTAMA
BAB 1
PENDAHULUAN
Etika dalam Periklanan adalah
nilai kejujuran yang terkandung didalam suatu iklan, tidak memicu konflik
SARA, tidak mengandung pornografi, tidak bertentangan dengan norma-norma yang
berlaku di budaya sekitar, tidak melanggar etika bisnis dan tidak
mencontek atau plagiat.
Etika dalam periklanan juga mengacu
pada hanya ide, produk, atau layanan yang baik saja yang harus diiklankan
kepada konsumen yang tepat. Iklan-iklan berbagai produk yang dapat merusak atau
menyakiti harus dihindari seperti iklan rokok, iklan minuman keras, dan
lain-lain.
Dengan kata
lain, etis tidaknya iklan dapat ditentukan oleh sejauh mana iklan dapat
merugikan konsumen. Iklan yang merugikan konsumen dapat didefinisikan sebagai
pelanggaran otonomi dengan kontrol atau manipulasi, invasi privasi, dan
pelanggaran hak untuk mengetahui. Berbagai permasalah etis ini termasuk eksploitasi
perempuan, persepsi subliminal, iklan untuk anak-anak, iklan menipu, dan
isu-isu lain yang dapat menyebabkan kerusakan moral masyarakat.
Berbagai permasalahan etika dalam
periklanan pada umumnya berkaitan dengan praktek-praktek tidak etis yang terjadi
saat perumusan pesan, menentukan khalayak sasaran yang dituju, dan jenis produk
atau layanan yang ditawarkan. Praktek-praktek yang tidak etis dalam periklanan
dapat merusak citra bisnis secara keseluruhan.
Selain itu, praktek-praktek yang tidak sesuai dengan etika juga dapat membuat periklanan menjadi tidak efektif. Penilaian etis atau tidaknya periklanan didasarkan atas penilaian sendiri ataupun berdasarkan sifat-sifat atau prinsip-prinsip akal. Para ahli meyakini bahwa pengambilan keputusan periklanan yang etis didasarkan pada teori-teori etika.
BAB 2
PEMBAHASAN
2.1 Teori Etika Periklanan
2.1.1 Deontologi
Tokoh deontologis lainnya adalah W.D Ross yang
meyakini bahwa permasalahan moral tidak dapat direduksi menjadi satu pertanyaan
mendasar. Ross mengusulkan teori deontologi campuran yang mengakui hubungan
moral, tugas, dan prinsip yang tidak dapat direduksi.
Ross mengembangkan tujuh tugas prima yang perlu diperhitungkan
dalam menentukan apakah suatu tindakan adalah tindakan yang benar. Menurut
Ross, kita harus memenuhi tugas prima kecuali jika mereka bertentangan dengan
tugas prima lain yang lebih berat.
Penerapan teori deontologi dalam periklanan adalah bahwa pengiklan
hendaknya bertindak berdasarkan niat baik dalam menjalankan tugasnya. Namun,
tak jarang kita temui hal yang sebaliknya. Teori ini dikritik karena terlalu
sederhana dan tidak mempertimbangkan aspek perbedaan budaya. Sebagaimana kita
pahami bahwa latar belakang budaya mempengaruhi nilai-nilai moral yang dimiliki
seseorang. Dengan demikian, nilai moral setiap orang tidaklah sama.
2.1.2 Komunitarianisme
Komunitarianisme
adalah filsafat yang berakar dari Aristotelian dan Hagelian yang menekankan
perlunya menyeimbangkan hak individu dengan kepentingan komunitas secara keseluruhan.
Komunitarianisme menekankan konsep liberalisme tentang orang yang otonom dan
mementingkan diri sendiri, dengan mencirikan individu sebagai makhluk sosial
yang dibentuk oleh nilai-nilai dan budaya komunitas mereka.
Premis utama
komunitarianisme adalah pengakuan masyarakat sebagai jaringan komunitas yang
saling bersinggungan dengan nilai-nilai dan standar moral yang berbeda. Kunci
untuk menyelasikan pertanyaan dan konflik etika terletak pada penghormatan
terhadap nilai-nilai local yang menunjukkan pertimbangan yang hati-hati dan
penerimaan masyarakat setempat. Pertimbangan juga diberikan untuk keselarasan
umum dan akuntabilitas dengan nilai-nilai masyarakat yang lebih besar.
Penerapan teori
komunitarianisme dalam periklanan adalah ketika orang-orang memperhatikan
iklan, maka setiap orang tidak akan memiliki pendapat. Beberapa orang mungkin
menyukainya atau membenci dan lain-lain. Teori ini dipandang kurang sesuai
untuk menjelaskan etika periklanan.
2.1.3 Utilitarianisme
Utilitarianisme
adalah salah satu teori etika normatif yang didasarkan atas kemampuan seseorang
untuk memprediksi konsekuensi dari sebuah tindakan. Tokoh-tokoh yang menganut
utilitarianisme diantaranya adalah Jeremy Bentham dan John
Stuart Mill. Terdapat dua macam teori utilitarianisme yaitu act-utilitarianism dan rule
utilitarianism.
Dalam periklanan, nilai etis utilitarianisme mempertimbangkan tindakan komunikasi dalam bisnis periklanan sebagai sebuah metode untuk mencapai tujuan yang diinginkan yaitu kepuasan dan kebahagiaan konsumen. Nilai etis berbasis utilitarianisme dalam periklanan adalah nilai yang harus dijaga oleh pengiklan.
2.2 Fungsi Periklanan
Seiring
pertumbuhan ekonomi iklan menjadi sangat penting karena konsumen potensial akan
memperhatikan iklan dari produk yang dibelinya. Menurut Terence A. Shimp
(2003), secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang paling penting
bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu:
ü Informing (memberi informasi) membuat konsumen
sadar (aware) akan merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan
citra merek yang positif.
ü Persuading (mempersuasi) iklan yang efektif akan
mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa
yang diiklankan.
ü Reminding (mengingatkan) iklan menjaga agar merek
perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif
juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian
sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
ü Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan
memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya,
bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
ü Assisting (mendampingi) peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan dari perusahaan
2.2 Prinsip-Prinsip Moral
yang harus diperhatikan dalam Iklan
§ Prinsip kejujuran
Ketika kita
hubungkan dengan kenyataan bahasa yang digunakan dalam iklan sering
dilebih-lebihkan, sehingga bukan menghasilkan informasi tentang persediaan jasa
dan barang yang diminta konsumen, malahan akan menciptakan kebutuhan yang
lainnya. Maka ditekankan kali isi iklan yang di berikan harus mengatakan
kebenaran dari produk yang di iklankan.
Contohnya di Amerika, untuk membuat
iklan banyak hal tidak boleh dilakukan seperti :
Pesan yang dilebih-lebihkan
kenyataan pada barang dan jasa yang akan di iklankan.
Pesan yang tidak sesuai dengan tata
kerama masyarakat.
Pesan yang mengandung unsur
pelecehan untuk perusahaan lain.
Klaim harga yang akan menyesatkan.
§ Prinsip martabat manusia yang memiliki pribadi yang baik
Iklan yang baik adalah iklan yang
menghormati martabat manusia sesuai dengan tuntutan imperatif. Iklan harus
menghormati hak dan tanggung jawab terhadap orang yang memilih produk yang
dibutuhkan. Karena itu berhubungan dengan dimensi yang ditawarkan. Kebanggaan
saat memilih akan menentukan status seseorang.
Yang banyak terjadi adalah orang-orang banyak yang memilih barang dan jasa yang di iklankan, sehingga membuat orang-orang jatuh dalam keniscayaan pilihan. Keadaan tersebut terjadi
banyaknya iklan-iklan dewasa yang
dikemas sebagus mungkin sehingga orang yang membaca dan mendengarnya akan
membangkitkan nafsu agar membeli produk yang sudah ditawarkan.
Lebih mengejutkan lagi jika iklan
yang merusak anak-anak, dimana tingkat kesadarannya masih terbatas atau
masyarkat yang miskin belum bisa melepaskan diri dari rasa ingin memiliki.
§ Iklan dan tanggung jawab sosial
Iklan wajib menciptakan sesuatu
yang baru karena peran utama dari sebuah iklan adalah memberikan informasi
tentang kelangkaan sebuah produk yang diperlukan oleh masyarakat, namun
kebanyakan iklan bisa menambah konsumsi masyarakat terhadap produk yang di
iklankan. Sehingga produk yang di iklankan tersebut menjadi pemuas kebutuhan
dari masyarakat.
Ada dua hal yang dilakukan manusia
dalam berhadapan dengan kelebihan barang dan jasa.
Produk yang berlebih harus
disumbangkan sebagai sedekah ke orang miskin atau lembaga sosial lainnya.
Menghidupi secara seimbangan
tentang pemenuhan masyarakat baik secara biologi, psikologis dan lainnya.
Perhatian seperti ini yang akan
membuat masyarakat sadar akan tugasnya dalam membayar pajak ataupun investasi
agar terciptanya kesejahteraan masyarakat.
Masalah keselamatan lingkupan hidup
merupakan tanggung jawab sosial iklan. Karena iklan menciptakan gaya hidup yang
konsumtif. Untuk kepentingan meningkat produksi membuat SDA di ambil secara
besar-besaran. Sebagian dari barang mentah yang ada kadang tidak bisa
diperbaharui. Sehingga produk yang sudah digunakan manusia akan merusak alam
semesta.
Hal yang dilakukan selanjutnya bukan menghapus iklan, melainkan memperhatikan prinsip dalam membuat iklan. Di sini tugas dari seorang etika wan akan berfungsi. Dimana seorang etika wan harus mendidik agar masyarakat bersikap rasional.
2.3 Periklanan dan
Kebenaran
Pada umumnya
periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau pejuang
kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan,
dan bahkan menipu publik. Iklan mempunyai unsur promosi. Iklan merayu konsumen
Pada intinya, masalah kebenaran dalam periklanan tidak bisa dipecahkan dengan cara hitam putih. Banyak tergantung pada situasi konkret dan kesediaan publik untuk menerimanya atau tidak.
2.4 Manipulasi dengan
Periklanan
Ada 2 cara untuk memanipulasi orang
dengan periklanan :
o Subliminal advertising
Maksudnya adalah teknik periklanan
yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak
dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah ambang kesadaran. Teknik ini
bisa dipakai di bidang visual maupun audio.
Teknik subliminal bisa sangat
efektif, contohnya, dalam sebuah bioskop di New Jersey yang menyisipkan sebuah
pesan subliminal dalam film yang isinya “Lapar. Makan popcorn”. Dan konon waktu
istirahat popcorn jauh lebih laris dari biasa.
o Iklan yang ditujukan kepada anak
Iklan seperti ini pun harus
dianggap kurang etis, Karena anak mudah dimanipulasi dan dipermainkan. Iklan
yang ditujukan langsung kepada anak tidak bisa dinilai lain daripada manipulasi
saja dan karena itu harus ditolak sebagai tidak etis.
2.5 Pengontrolan Terhadap
Iklan
o Kontrol oleh pemerintah
Tugas penting bagi pemerintah,
harus melindungi masyarakat konsumen terhadap keganasan periklanan. Di Amerika
Serikat instansi-instansi pemerintah mengawasi praktek periklanan dengan cukup
efisien, antara lain melalui Food and Drug Administrationdan Federal
Trade Commission. Di Indonesia iklan diawasi oleh Direktorat Jendral Pengawasan
Obat dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan.
o Kontrol oleh para pengiklan
Untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri (self regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya dilakukan dengan menyusun sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh para periklan, khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan.
o Kontrol oleh masyarakat
Masyarakat luas tentu harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis periklanan. Dengan mendukung dan menggalakkan lembaga-lembaga konsumen, kita bisa menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan.
2.6 Penilaian Etis Terhadap
Iklan
Empat faktor yang selalu harus
dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip etis :
o Maksud si pengiklan
Jika maksud si pengiklan tidak
baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika
maksud si pengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklannya
menjadi tidak etis.
Sebagai contoh: iklan tentang roti
Profile di Amerika Serikat, yang menyatakan bahwa roti ini bermanfaat untuk
melangsingkan tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkan dengan roti merk
lain. Tapi ternyata, roti Profile ini hanya diiris lebih tipis. Jika diukur per
ons, roti ini sama banyak kalorinya dengan roti merk lain.
o Isi iklan
Menurut isinya, iklan harus benar
dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. Iklan menjadi tidak etis
pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting. Namun demikian, kita
tidak boleh melupakan bahwa iklan diadakan dalam rangka promosi. Karena itu
informasinya tidak perlu selengkap dan seobyektif seperti laporan dari instansi
netral.
Contohnya : iklan tentang jasa
seseorang sebagai pembunuh bayaran. Iklan semacam itu tanpa ragu-ragu akan
ditolak secara umum.
o Keadaan publik yang tertuju
Yang dimengerti disini dengan
publik adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang
produk atau jasa yang diiklankan.
Perlu diakui bahwa mutu publik
sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf
pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu
harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu
pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju.
Contohnya : Iklan tentang pasta
gigi, dimana si pengiklan mempertentangkan odol yang biasa sebagai barang yang
tidak modern dengan odol barunya yang dianggap barang modern. Iklan ini dinilai
tidak etis, karena bisa menimbulkan frustasi pada golongan miskin dan
memperluas polarisasi antara kelompok elite dan masyarakat yang kurang mampu.
o Kebiasaan di bidang periklanan
Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Dimana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk akal saja bila beberapa iklan lebih mudah di terima daripada dimana praktek periklanan baru mulai dijalankan pada skala besar.
2.7 Kasus Etika Periklanan
Ø Iklan yang melanggar etika dan memperoleh teguran dari KPI
adalah iklan pompa air Shimizu.
Iklan ini dinilai tidak pantas ditayangkan karena menggunakan model wanita
berpakaian minim dan mengandung lelucon vulgar. Jelas KPI menyayangkan iklan
ini karena kerap kali tampil saat prime time dan ditonton oleh
anak-anak.
Dalam iklan berdurasi 30 detik tersebut terdapat adegan pria berwajah
lesu dengan wanita berpakaian seksi yang bertanya,
“Kalau nggak mancur terus kapan enaknya?” Kemudian adegan berlanjut
di komplek pertokoan di mana wanita tersebut berdialog dengan pemilik toko.
Si pemilik toko bertanya, “Nggak mancur nih?” Tampak si wanita
mengiyakan, lalu muncul pedagang toko sebelah yang menawarkan Pompa Air
Shimizu. Singkatnya, setelah pompa air dipasang, si wanita tampak kegirangan
sambil bergoyang menggoda ketika disemprot air oleh pasangannya.
Ø Iklan rokok baru ditayangkan di televisi pada pukul 21:30 ke
atas. Namun, perusahaan rokok juga terbiasa membuat billboard iklan
yang dipasang di jalan-jalan besar yang banyak dilalui kendaraan. Salah satu
iklan rokok yang mendapat protes dari masyarakat adalah iklan A Mild versi
“Mula-mula malu-malu, lama-lama mau.”
Dalam iklan tersebut terdapat gambar pasangan yang hendak berciuman.
Masyarakat resah bahwa iklan tersebut memiliki pesan mesum yang dapat memicu
tindakan asusila. Seorang netizen membuat petisi di internet yang mengecam
iklan tersebut. Beruntung PT HM Sampoerna Tbk. memenuhi permintaan masyarakat
dan menghentikan iklan tersebut.
Ø Skenario iklan ini adalah seorang pria yang baru saja mengecat
kursi lalu hendak memasang kertas bertuliskan “Awas Cat Basah” tapi justru
kertasnya terbang. Kemudian, datang seorang wanita yang langsung duduk di kursi
yang baru dicat. Setelah pria itu menunjukkan kertas tulisan “Awas Cat Basah”,
sang wanita langsung bangkit dan mengibaskan roknya untuk melihat bagian
belakang rok.
Maksud iklan ini adalah mengunggulkan Cat Avian yang mudah kering. Akan
tetapi, iklan yang melanggar etika ini justru ditegur oleh KPI lantaran
menampilkan close up paha model wanita yang membuat penonton salah
fokus.
2.8 Contoh Pemasangan Reklame Yang Tidak Etis
 |
Reklame brosur yang ditempel/melekat pada tembok di
daerah Jalan Margerejo, Kecamatan Wonocolo, Jawa Timur (Minggu, 23 Mei 2021
pukul 14.32)
Reklame brosur yang ditempel/melekat pada tinang listrik di daerah Jalan Margerejo, Kecamatan Wonocolo, Jawa Timur (Minggu, 23 Mei 2021 pukul 14.32)
Reklame
Selebaran Stiker yang ditempel/melekat pada tiang listrik di daerah Jalan
Wonorejo III, Kecamatan Tegalsari, Jawa Timur (Minggu, 23 Mei pukul 14.52)
Ulasan :
Dimana tiang listrik dan tembok
dialihfungsikan sebagai tempat:
1. (Gambar 1) Untuk menempelkan
brosur program rumah gratis
2. (Gambar 2) Untuk menempelkan
brosur kertas sedot wc
3. (Gambar 3) Untuk menempelkan selebaran stiker rokok
Hal tersebut telah melanggar
Peraturan Daerah Kota Madya Daerah Tingkat II Surabaya Nomor 9 Tahun 1999
Tentang Pajak Reklame mengenai Larangan Penyelenggaraan Reklame yang berbunyi
“Dilarang menempatkan atau memasang Reklame Selebaran pada tembok-tembok,
pagar, pohon, tiang listrik, tiang telepon, dan sejenisnya”.
Tidak hanya itu hal tersebut telah
mengganggu keindahan, kebersihan dan kesehatan lingkungan, serta mengganggu
fungsi dan merusak konstruksi sarana dan prasarana kota dan pemeliharaannya.
2.9 Contoh Pemasangan Reklame Yang Etis
Pemasangan Reklame Billboard di
atas saya rasa telah benar menurut Keputusan Walikota Nomor 58 Tahun 2002 Tentang
Perijinan Reklame Di Kota Surabaya BAB III (Daerah Peruntukan Penyelenggaraan
Reklame) pasal 5 ayat 2 yang dimana titik reklame yang dimaksud di dalamnya di
tempatkan di:
a. bahu jalan
b. trotoar
c. median jalan
d. jembatan penyebrangan orang
e. halte bus
f. tempat lain yang dikuasai oleh
Pemerintah Daerah
Sehingga tidak mengganggu lalu
lintas umum, baik keamanan pejalan kaki maupun kelancaran lalu lintas
kendaraan. Dan yang pasti tidak mengganggu fungsi konstruksi sarana dan
prasarana kota serta tidak menganganggu keindahan, kebersihan lingkungan
tersebut.
Karena pemasangan billboard
tersebut yang pasti telah memenuhi persyaratan teknis dan dapat dipertanggung
jawabkan bila terjadi hal yang tidak diinginkan.
KESIMPULAN
Iklan merupakan
salah satu aktivitas bisnis yang sangat memerlukan etika dalam pelaksanaannya
karena iklan mengemban misi untuk menyampaikan informasi suatu produk atau jasa
kepada konsumen. Iklan yang etis akan membangun kepercayaan konsumen terhadap
perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang diiklankan sehingga menjadikan
perusahaan tersebut tetap eksis untuk jangka waktu yang panjang. Iklan yang
etis juga membuat konsumen merasa aman karena terhindar dari penipuan-penipuan
dan bahaya yang ditimbulkan oleh iklan yang tidak etis.
Dalam periklanan
kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup
pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang
iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Sebuah perusahaan
harus memperhatikan etika dan estetika dalam sebuah iklan dan terus
memperhatikan hak-hak konsumen.
DAFTAR PUSAKA
ameliaramadhanty. (2017, Agustus 4). Diambil kembali
dari ameliaramadhanty.wordpress.com:
https://ameliaramadhanty.wordpress.com/2017/08/04/periklanan-dan-etika/
Bertens, K. (2000). Pengantar Etika Bisnis.
Yogyakarta.
Linda. (2020, Mei 29). Diambil kembali dari
bacaterus.com: https://bacaterus.com/iklan-yang-melanggar-etika/
Rahmaniah, A. (2009). ETIKA BISNISISLAMIDALAM
PERIKLANAN. M illahVol.IX No.l, 16-33.
Komentar
Posting Komentar